Apokaliptycy i dostosowani - Umberto Eco

Umberto Eco – wybitny włoski filozof i semiolog, pisarz i felietonista, mediewista, autor licznych prac naukowych i esejów, a także znanych powieści „Imię róży”, „Wahadło Foucaulta” „Baudolino” wytoczył nowe ścieżki badań nad kulturą masową.

Nie był „apokaliptykiem”, czyli zaciekłym przeciwnikiem kultury masowej, określanej mianem kultury niskiej, lecz należał do grona „dostosowanych”, którzy zgadzali się z jej siłą oddziaływania i z rolą, jaką odgrywa w życiu przeciętnego konsumenta. Swoje zrównoważone podejście do niej wyraził w następujący sposób: „Problem wyważonej komunikacji kulturalnej nie polega na zniesieniu takich przekazów, lecz na ich dozowaniu oraz na unikaniu tego, aby sprzedawano je i odbierano jako sztukę. Ileż to jednak razy przekazu artystycznego używa się jako bodźca rozrywkowego, ileż to razy bodziec rozrywkowy zostaje odebrany w sposób krytyczny i staje się przedmiotem świadomej refleksji?”

W swojej książce „Apokaliptycy i dostosowani. Komunikacja masowa a teorie kultury masowej”(pierwsze jej wydanie miało miejsce w 1964 roku i było jednym z pierwszych opracowań na temat komunikacji masowej) bierze pod lupę przemysł komunikacji masowej, określa pojęcie „kiczu”, zajmuje się językiem komiksu i ukazaniem jego „struktur”, piosenką rozrywkową, specyfiką przekazu telewizyjnego, typami postaci (mit Supermana jako przykład człowieka „zewnątrzsterownego”) oraz biernością i reakcją krytyczną odbiorców kultury masowej.

Umberto Eco snuje rozważania na temat relacji przekaz – percepcja na poziomie językowym i dokonuje rozróżnienia między przekazem w jego zwykłej formie, a komunikatem w uprzywilejowanej postaci przekazu poetyckiego. Dla tego ostatniego charakterystyczna jest jego fundamentalna wieloznaczność. Odbiorca, którego zadaniem jest odkodowanie utworzonego przez autora kodu, pozbawiony jest możliwości jednoznacznego odkodowania (na skutek takiego zamierzonego stosowania wyrażeń przez autora, że ich funkcja referencjalna ulega zaburzeniu), w związku z czym jest niejako zmuszony do odtworzenia kodu posługując się metodą dedukcji.

Interesujące jest, w jaki sposób filozof i semiolog precyzuje termin „kicz”. Definicja, którą zawarł w eseju o kiczu nie ogranicza się u niego tylko do komunikatu nastawionego na „wywoływanie efektów” i stosującego „zużyte formy”. „Chodzi o to, że kicz jest takim dziełem, które w celu uzasadnienia swojej funkcji, polegającej na wywołaniu efektów, chełpi się zewnętrznymi pozorami przejętymi z innych doświadczeń i sprzedaje się jako sztuka bez zastrzeżeń”.

Umberto Eco dokonuje analizy relacji między awangardą a kiczem w obszarze kultury masowej, pojawienia się awangardy jako reakcji na rozpowszechnienie kiczu, a także odnawiania się kiczu poprzez wykorzystywanie odkryć awangardy. Na podstawie twórczości Ernesta Hemingwaya zajmuje się dialektyczną relacją awangardy i kiczu: „W obrębie samej twórczości Hemingwaya można prześledzić dialektyczną relację awangardy i kiczu: od okresu, w którym pisarstwo stanowi naprawdę narzędzie odkrywania rzeczywistości, do czasu, w którym to samo pisarstwo zostaje zachowane pozornie bez zmian, lecz w rzeczywistości nagina się do wymagań łatwej konsumpcji, tak jak tego oczekuje przeciętna publiczność chcąca uzyskać dostęp do odbioru tak prowokującego pisarza”.

Autor „Apokaliptyków i dostosowanych” zajmuje się z naukowego punktu widzenia zarówno twórcami „cywilizacji wizualnej”, jak i jej odbiorcami, a także ich „hipnotyczną” relacją z ekranem telewizyjnym. Na przykładzie telewizji amerykańskiej ukazuje, jak środki masowego przekazu funkcjonujące w warunkach wolnej konkurencji w oparciu o zasady podaży i popytu dostosowują się do przeciętnego gustu publiczności, a nawet próbują go statystycznie określić posługując się ratingiem. Prowadzi staranne rozważania na temat potencjału estetycznego telewizji i jej charakterystycznych cech: „Stając się łatwo nośnikiem fałszywych sugestii, telewizja jest postrzegana również jako bodziec skłaniający do fałszywego uczestnictwa, fałszywego poczucia bezpośredniości, fałszywego poczucia dramatyczności”.

Wypowiada się ponadto na temat wykorzystania telewizji jako skutecznego narzędzia działań kontrolnych, narzędzia służącego do utrzymania status quo klas rządzących i odsłania mechanizmy ukrytego sterowania opinią publiczną: „Telewizja ma więc świadomość, że może wyznaczać gusty publiczności bez potrzeby niewolniczego dostosowywania się do nich. W warunkach wolnej konkurencji dostosowuje się ona wprawdzie do zasad popytu i podaży, jednak biorąc za punkt odniesienia nie publiczność, lecz zamawiających: kształci publiczność zgodnie z intencjami zamawiających. W warunkach monopolistycznych dostosowuje się do praw podaży i popytu, biorąc za punkt odniesienia rządząca partię".

Dla wytrawnego czytelnika i czytelniczki, dla osób zainteresowanych kulturą masową, jej twórcami oraz odbiorcami, a także dla tych, którzy chcą należeć do grona krytycznych, skłonnych do refleksji i racjonalnej oceny, a nie biernych jej adresatów.